이름에 닷컴만 붙이면 주가가 뛰던 시절

공장도 그대로, 직원도 그대로, 파는 물건도 그대로. 바뀐 건 회사 이름 끝에 새로 붙인 '닷컴(.com)'이라는 꼬리표 하나뿐이었습니다. 그런데 이름을 바꾸겠다고 발표한 날을 앞뒤로 한 열흘 동안, 이 회사들의 주가는 시장 평균보다 평균 74퍼센트나 더 올랐습니다.

1998년부터 1999년 사이 미국 주식시장에서는 이 이상한 실험이 몇 번이고 성공했습니다. 인터넷과 아무 상관이 없던 회사들이 너도나도 간판에 닷컴을 붙였고, 시장은 그때마다 박수를 쳤습니다.

부풀려진 무용담이 아닙니다. 마이클 쿠퍼를 비롯한 재무학자 세 명이 2001년 저널 오브 파이낸스에 발표한 논문, '이름만 바꾼 장미(A Rose.com by Any Other Name)'에 나오는 숫자입니다. 연구진이 특히 강조한 대목이 있습니다. 실제로 인터넷 사업에 뛰어든 회사든, 간판만 바꿔 단 회사든 시장의 반응은 별 차이가 없었다는 것. 시장은 실체가 아니라 '인터넷과 관련 있어 보이는가'라는 인상에 값을 매기고 있었습니다.

그리고 1년쯤 뒤, 그 값은 통째로 사라졌습니다. 미국 기술주 중심 시장인 나스닥 지수는 2000년 3월 10일 5,048.62로 사상 최고점을 찍었습니다. 그러고는 2002년 10월 초 1,100선까지 무너졌습니다. 고점에서 약 77퍼센트가 빠졌고, 사라진 시가총액은 5조 달러가 넘는 것으로 추산됩니다. 5년의 광풍과 2년 반의 추락, 그리고 그 잔해 속에서 끝내 걸어 나온 몇몇 회사의 이야기입니다.

751에서 5,048까지, 5년 동안 무슨 일이

1995년 1월, 나스닥 지수는 751 언저리에 있었습니다. 이 지수가 2000년 3월 5,048.62에 닿기까지 걸린 시간은 5년 남짓. 그사이 대략 570퍼센트가 올랐습니다.

출발점은 웹 브라우저였습니다. 사람들이 처음으로 집에서 인터넷에 접속하기 시작했고, 그 낯선 경험은 곧 하나의 확신으로 번졌습니다. 세상의 모든 거래가 결국 이 화면 안으로 들어온다는 확신이었습니다.

여기에 돈이 얹혔습니다. 1998년 거대 헤지펀드 LTCM이 무너지자 미국 중앙은행인 연방준비제도(연준)가 금리를 내렸고, 시장에는 갈 곳을 찾는 돈이 넘쳐났습니다. 1999년 한 해에만 나스닥 지수가 86퍼센트 올랐습니다.

같은 해 미국 벤처캐피털 투자금의 39퍼센트가 인터넷 기업으로 흘러갔습니다. 벤처캐피털은 아직 이익을 내지 못하는 초기 기업에 돈을 대고 지분을 받아 두는 투자자를 말합니다.

값을 재는 잣대도 이때 아예 바뀌었습니다. 1999년 나스닥의 주가수익비율(PER)은 집계 기준에 따라 90배가 넘었다고 합니다. 주가를 회사가 1년에 버는 순이익으로 나눈 값으로, 지금 주가만큼 벌려면 몇 년 치 이익이 필요한지를 보여 주는 지표입니다.

그런데 이익이 아예 없는 회사들이 줄줄이 상장하자, 시장은 이익 대신 매출로 값을 매기기 시작했습니다. 2000년 상장 기업들의 평균 주가매출비율, 즉 시가총액을 1년 매출로 나눈 값은 48.9배였습니다.

이를 떠받친 논리는 간단했습니다. 인터넷은 이긴 쪽이 다 가져가는 시장이니, 이익은 나중에 챙기고 지금은 점유율부터 잡아야 한다는 것. 구호는 '빨리 커져라(get big fast)'였습니다. 적자는 흠이 아니라, 공격적으로 크고 있다는 증거로 읽혔습니다.

30초 광고 한 편에 220만 달러

이 시대의 공기를 가장 압축해서 보여 준 하루가 있습니다. 2000년 1월 30일, 미국 프로풋볼 결승전인 제34회 슈퍼볼 중계 화면입니다. 이날 30초짜리 광고 한 편의 평균 단가는 220만 달러였습니다.

그 비싼 자리를 순수 닷컴 기업 열네 곳이 차지했습니다. 인터넷 관련 기업까지 넓혀 세면 광고가 스물한 편, 전체 광고 자리의 약 5분의 1이었습니다. 이들이 그 하루에 쓴 광고비만 4천만 달러가 넘었던 것으로 집계됩니다.

문제는 그 회사들 대부분이 이익은커녕 변변한 매출도 없었다는 점입니다. 광고비는 번 돈이 아니라 투자자에게서 받은 돈이었습니다. 상장으로 끌어모은 자금, 벤처캐피털의 투자금이 '브랜드 인지도'라는 이름으로 한나절짜리 중계방송에 쏟아졌습니다.

결과는 잔인했습니다. 훗날 집계를 보면, 그날 광고를 낸 닷컴 기업 가운데 독립 기업으로 살아남은 곳은 네 곳 남짓이었습니다. 다섯 곳은 다른 회사에 팔렸고, 나머지는 사라졌거나 행방조차 찾기 어려웠습니다. 컴퓨터닷컴이나 에피데믹닷컴처럼 그해가 가기도 전에 문을 닫은 회사도 있었습니다. 접속자는 분명히 늘었지만, 그게 이익으로 바뀌지는 않았습니다.

상장 268일 만에 문을 닫은 회사

그날 슈퍼볼 광고에 120만 달러를 쓴 회사 중 하나가 반려동물 용품을 팔던 펫츠닷컴(Pets.com)이었습니다. 마이크를 든 양말 인형 강아지 마스코트는 광고가 나간 뒤 전국적인 인기를 끌었습니다. 회사는 그 기세를 타고 2000년 2월 11일 공모가 11달러로 나스닥에 상장했습니다. 초기 투자자 명단에는 아마존의 이름도 있었습니다.

하지만 귀여운 마스코트 뒤의 장부는 처음부터 말이 되지 않았습니다. 이 회사가 주로 판 건 사료와 고양이 모래였습니다. 무겁고 싸서 배송비가 물건값을 잡아먹는 물건들이죠. 게다가 손님을 끌려고 시장 가격의 3분의 1 수준에 팔기까지 했습니다.

첫 회계연도 실적이 이를 그대로 보여 줍니다. 1999년 2월부터 9월까지 매출은 61만 9천 달러. 같은 기간 광고비로 쓴 돈은 1,180만 달러였습니다.

물건을 하나 팔 때마다 손해가 났고, 많이 팔수록 손해가 커지는 회사였던 겁니다. 이 업계의 보통 이익률이 2에서 4퍼센트라는 점을 생각하면, 덩치를 키워 이 격차를 메우겠다는 계획은 처음부터 현실성이 희박했습니다. 그래도 1999년의 시장은 매출이 빠르게 늘고 있다는 사실 하나로 충분하다고 봤습니다.

2000년 봄 시장이 꺾이고 추가로 돈을 구할 길이 막히자, 끝은 금방 왔습니다. 회사는 그해 11월 6일 청산을 발표했습니다. 주가는 0.19달러, 약 300명이 일자리를 잃었습니다. 상장한 날부터 청산을 결정한 날까지, 흔히 268일로 회자되는 기간이었습니다.

훗날 양말 인형 마스코트의 권리는 12만 5천 달러에 팔렸습니다. 남은 자산 가운데 가장 값나가는 것이 광고 캐릭터였다는 사실. 이 한 줄이 그 시대를 요약합니다.

2000년 3월 10일, 음악이 멈추다

잔치를 끝낸 건 어떤 특정한 악재가 아니라 '돈값'이었습니다. 연준은 1999년 중반부터 열 달 사이에 여섯 차례 금리를 올렸고, 기준금리는 6.5퍼센트에 이르렀습니다. 1991년 1월 이후 가장 높은 수준이었습니다.

금리가 오르면 지금 이익을 못 내고 먼 미래의 성장을 약속하는 회사일수록 몸값이 크게 깎입니다. 미래에 벌 돈을 지금 가치로 바꿀 때 적용하는 할인율이 커지기 때문입니다. 닷컴 기업들이 바로 그런 회사였습니다.

나스닥은 2000년 3월 10일 꼭대기를 찍고 방향을 틀었습니다. 다만 흔히 떠올리듯 하루아침에 무너진 건 아닙니다. 그해 4월 크게 떨어진 뒤 반등과 급락을 되풀이하며, 2년 반에 걸쳐 계단을 내려가듯 떨어졌습니다. 그사이 투자자들은 몇 번이고 '이제 바닥'이라 믿었다가, 다시 더 아래를 확인해야 했습니다.

돈줄은 더 빨리 얼어붙었습니다. 1996년 한 해 미국 증시에 새로 상장한 기업은 677개였습니다. 2001년에는 80건으로 쪼그라들었습니다. 상장해서 돈을 마련한다는 전제 위에 세운 사업 계획들이 한꺼번에 휴지가 된 겁니다.

지수가 1,100선 부근에서 멈춘 건 2002년 10월 초, 고점에서 약 77퍼센트가 빠진 자리였습니다. 나스닥이 2000년 3월의 고점을 다시 넘어선 날은 2015년 4월 23일입니다. 꼭대기에서 산 사람이 본전을 찾기까지 15년이 걸렸다는 뜻입니다.

잔해 속에서 걸어 나온 회사

아마존도 예외는 아니었습니다. 1999년 12월 113달러 수준까지 올랐던 주가가 2000년 말에는 15달러 안팎까지 내려앉았습니다. 대략 87퍼센트가 증발한 겁니다. 당시 언론과 애널리스트 상당수는 아마존도 곧 펫츠닷컴의 뒤를 따를 거라고 봤습니다. 실제로 해마다 적자였고, 현금이 언제 바닥날지가 공개적인 논쟁거리였습니다.

운명을 가른 건 타이밍이었습니다. 아마존은 2000년 2월, 나스닥이 꼭대기를 찍기 불과 몇 주 전에 6억 7,200만 달러어치 전환사채를 팔아 돈을 확보했습니다. 전환사채는 나중에 정해진 조건으로 주식으로 바꿀 수 있는 권리가 붙은 채권입니다. 그 권리 덕분에 회사는 더 낮은 이자로 돈을 빌릴 수 있습니다.

이 조달이 몇 주만 늦었어도 성사되기 어려웠을 거라는 평가가 많습니다. 덕분에 아마존은 그해 중반 10억 달러에 가까운 현금을 손에 쥐고 겨울을 맞았습니다.

돈을 구한 다음에는 쓰는 법을 바꿨습니다. 2001년 1월 전체 인력의 약 15퍼센트를 줄이고, 일부 물류센터와 고객센터를 닫았습니다. 동시에 다른 판매자들이 아마존 사이트에서 물건을 팔게 해, 재고 부담 없이 수수료를 받는 사업을 키웠습니다.

그 결과 2001년 4분기, 아마존은 11억 2천만 달러의 매출과 함께 창사 이래 첫 분기 흑자를 냈습니다. 처음으로 분기 매출 10억 달러를 넘긴 분기와 첫 흑자가 같은 분기에 찾아온 셈입니다.

살아남은 쪽과 사라진 쪽을 가른 기준은 두 가지로 정리됩니다. 돈이 마르기 전에 돈을 구해 뒀는가. 그리고 주문 한 건마다 손해가 나는 구조를 고칠 수 있었는가. 펫츠닷컴처럼 팔수록 손해가 커지는 회사는 바깥 돈이 끊기는 순간 손쓸 방법이 없었습니다. 반면 구조를 손볼 여지가 있던 회사는 시간만 벌면 살아날 수 있었습니다.

중요한 사실이 하나 더 있습니다. 인터넷이 상거래와 정보의 방식을 송두리째 바꿀 거라던 그 시절의 전제 자체는 틀리지 않았습니다. 거품이 꺼지는 동안에도 광케이블은 계속 깔렸고, 결제와 물류의 기반은 남았습니다. 다만 그 변화가 실제 이익으로 돌아오기까지, 시장이 기대한 것보다 훨씬 긴 시간이 필요했을 뿐입니다.

맞는 이야기에도 값이 너무 붙을 수 있다

닷컴 버블이 남긴 가장 큰 교훈은, 거품이 대개 거짓말이 아니라 '맞는 이야기의 과속'이라는 점입니다. 인터넷이 세상을 바꾼다는 문장은 참이었습니다. 틀린 건 그 변화가 언제 도착하느냐, 그리고 그 미래에 지금 얼마를 치러야 하느냐였습니다. 이야기가 맞는지와 값이 적당한지는 서로 다른 질문입니다. 그런데 뜨거운 시장에서는 이 둘이 곧잘 하나로 뭉개집니다.

이름표가 값을 만드는 순간도 경계할 만합니다. 글머리의 74퍼센트는 시장이 실체 대신 '범주'에 값을 매긴 기록입니다. 그 뒤로도 어떤 단어가 붙기만 하면 값이 뛰는 시기는 잊을 만하면 돌아왔습니다. 그때마다 던질 질문은 같습니다. 그 단어를 붙이기 전과 후, 이 회사의 매출과 이익 구조가 실제로 달라졌는가.

현금과 시간의 문제도 있습니다. 시장이 좋을 때 돈을 넉넉히 마련해 둔 회사와 그러지 못한 회사의 차이는 호황기에는 잘 보이지 않습니다. 차이가 드러나는 건 돈을 구할 창구가 닫힌 다음입니다. 재무제표에서 현금과 빚의 만기를 확인하는 습관이 지루해 보여도 결정적인 이유가 여기 있습니다.

마지막으로 남는 숫자는 15년입니다. 나스닥이 고점을 되찾는 데 걸린 시간이자, 꼭대기에서 사서 버틴 사람이 견뎌야 했던 시간입니다. 시장이 언젠가는 회복한다는 말은 사실입니다. 하지만 그 '언젠가'가 내 인생 계획과 맞아떨어진다는 보장은 없습니다.

25년 남짓 지난 지금 그 시절에서 가져올 것이 있다면 이것 아닐까요. 어떤 이야기가 옳은지 가리는 눈보다, 그 이야기에 이미 얼마가 붙어 있는지 확인하는 습관 말입니다.